Reede, 29. august 2008

Kas reklaamiga müüakse inimesi?







Francisco de Goya !”Alasti Maya” Erootiline, eneseteadlik ja kutsuv.1789-1805, Museo del Prado, Madrid.
Mõtteid Anna-Maria Penu artikli “Ostke naist” juurde, mis on avaldatud Delfis 23. juulil 2008
27. augustil 2008Aino Siebert
Karlsruhe

Esmapilgul on Anna-Maria Penu poolt esile tõstatatud faktid õiged. Hea keelejooks, vaprad sõnad. Kuid kui süveneda teksti sisusse, siis avaneb hoopis teine – poleemiline ja poolikuid tõdesid täis olev pilt. Milliste reklaamiklippide põhjal teeb autor oma järeldused, ei tule sisust esile. Samuti jääb teadmatuks, kas esiletoodud arvamus on kirjutaja isiklik või mingi teadusliku uurimuse tulemus.

Reklaami sõnum

See, et igas reklaamis on ka tarbijale saadetav sõnum, on selge, sest tootja soovib meelikõditava pakendiga vahendada ostjale oma kaupa. Selge on ka see, et tänapäeva reklaamindus põhineb teaduslikele uuringutele. Reklaamfilmi või –foto tootja mõlgutab nagu iga teinegi endast lugupidav ärimees mõtteid selle üle, millises vormis läheks kaup tarbijale kõige paremini peale. Majanduse vaba konkurents põhineb sellele, et leida üha uusi ja põnevaid ideesid oma toote tutvustamiseks ja müügiks.

Sellest järeldus, kui ostja (ükskõik kas mees või naine) usaldab sugukaaslasest prominendi arvamust šampooni või näokreemi valikul - siis kes on selles süüdi ? Kas reklaami koostaja, kes tajub tarbija nõrkusi, või siis ostja ise? Lõppkokkuvõttes on ikkagi ostja ise see, kes langetab otsuse mida paneb oma ostukorvi.

Me peaksime esitama endile hoopis teistsuguse küsimuse – miks vajab naine (mees) jätkuvalt eeskujusid? Miks laseme kolmandal isikul sugereerida endale seda, mida me oletatavasti vajaksime?

Reklaami ohvrid on nõrga eneseväärtushinnanguga

Reklaam kasutab tihtipeale ära inimeste nõrka eneseväärtushinnangut ja selle ohvrid pole sugugi ainult naised. Seega heita ainult meestele ette seda, et nad ostavad kaupa, mis on pakitud reklaamis väheselt riietatud naise kehasse, ei ole õige. Eitada ei või pealegi seda, et ka tänapäeva härrad on (samuti nagu daamidki) sõltuvad reklaami sugestsioonist – nad on kerged ohvrid. Nii mõnigi mees püüab tõsta oma ego kui ostab näiteks kella, mis on reklaamiplakatil George Clooney randmel või after shave vedelikku, mida kasutab oletatavasti James Bond. Kui Gillett müüb oma tooteid supersportliku keha omava mehega, siis arvavad paljud aadamipojad, et just seda kaupa tarvitades leiavad nad tee naiste südamesse. Kuid teiselt poolt mõtlevad ka mitmed daamid naiivselt, et just selle lõhna hankimisega teevad nad kodusest karumõmmist superagendi.

Väide, et ainult mehed imetlevad naiste keha, on ammu vananenud. Ka aadamipojad püüavad äratada naiste tähelepanu mitte ainult intelligentsi või rahakotiga, vaid ka välimusega. Seetõttu lähevad eriti neile hästi peale sarmika hallipäise härrasmehe sõnad, kes kinnitab, et kasutades seda juuksevärvi olete seksikas ja võidate armastatu südame. Tänapäeva naine ootab meestelt kvaliteeti, positsiooni ja muidugi raha - vaadakem kasvõi SAT1 igal pühapäeval kell 19 olevat saadet « Otsitakse krahvinnat » (Gräfin gesucht). Naiste ootused on niivõrd suured, et meestel on raskusi leida ôiget partnerit. Isegi siniverelistel. Õnneks tajub suur osa tarbijatest ikka tegelikkust ja suhtub ahvatlevatesse pakkumistesse pragmaatiliselt, ilus naise/meha keha siia või sinna.

Kui erinev võib reklaam eri maades olla, seda näidatakse Karlsruhes igal aastal korraldatavatel Digital Creation Days-päevadel. Eelmisel aastal oli mul võimalus näha ka mitmeid reklaamfilme. Näiteks šokolaadi Snickers tutvustus spetsiaalselt vene tarbijale oli ehitatud üles koomiksitele. Automark Audi reklaam saksa publikule oli aga vastupidine - fantastiline tehniline autoehitusesitlus, mis sugereeris ostjale turvatunnet.

Iga reklaami taga on inimene

Tavaliselt püütakse müüa tooteid prominentide vahendusel. Mitmed, näiteks seepide tootjad, kasutavad toodete esitlemisel (pool) alasti naise- või mehe keha. Saksamaal on torganud mulle viimasel ajal silma, et uut kaupa tutvustavad mõlemad koos, kas riietatult või hilpudeta.

Iga reklaam saab alguse nagu filmgi, stsenaariumist. Firma töötab välja kontseptsiooni ja otsib osatäitjad. On iga inimese, olgu ta mees või naine, enda otsustada kas võtab rolli vastu. Eestiski teatakse kindlasti, et mitmed Hollywoodi diivad lasevad panna iga uue filmiosa saamisel lepingusse täpselt kirja, kui palju on nad nõus paljastama oma dekolteed või muid kehaosasid. On näitlejaid, kes näitavad meelsasti oma keha ja neid, kellele ei tule see küsimuse allagi.

Sama enesemääramisprintsiip kehtib ka igas teises elu valdkonnas. On neid, kellele meeldivad nudistide rannad, ühised saunad, esteetilised erootikafilmid või labased pornolinateosed.
Suruda neile peale oma isiklikke moraali kriteeriumeid on isegi Põhiseaduse vastane.

See, et reklaam (üleüldiselt) müüb ideoloogiat (millist?) või käitumismalle, isegi sotsiaalkultuurilisi identiteete, on selge liialdus. Pealegi ei selgu tema kirjutisest, mille põhjal teeb autor sellised järeldused.

Samuti vaidlen vastu arvamusele, et mehe keha ei ärata isu. Pigem on nii, et meestele ei meeldi oma keha presenteerida. Kuid ka siinkohal on mitmeid erandeid. Esimesena tuleb meelde saksa sümpaatne sonnyboy Tim Lobinger, keda nimetati reklaamifotode tõttu teivashüppe Anna Kurnikovaks.

Prominentide eeskuju meie järelkasvule

Jätame nüüd reklaami hetkeks kõrvale. Meedia pakub meili päeviti fotosid ja lugusid prominentide elust, alates Paris Hiltonist ja Anu Saagimist. Otseloomulikult vajab lugeja ka siin teatud elukogemusi ja intelligentsi selleks, et saada aru nende tähekeste elu tühjusest. Kuid nendele daamidele meeldib iseennast näidata – nad jääksid haigeks kui mõni ajakiri nad unustaks. Mulle tuleb meelde ühe saksa seltskonnasaate juhi Nina Ruge meenutused Müncheni šikeria paradiisilinnust Rudolf Moshammerist, kes mõrvati mõni aasta tagasi. Kui seltskond oli tüdinenud Baieri kuningat matkivast homoseksuaalist, siis helistas moelooja ise kollasele pressile pakkudes andmeid oma elu kohta.

See selleks! Prominendid ja tähekesed ei jõuakski ajakirjandusse kui ei oleks lugejaid, kelle kireks on saada teada nende elu saladusi ja seda võimalikult detailselt. Miks teenivad salapiltnikud niivôrd suuri summasid? Sest iga päev ootavad sensatsiooninäljased lugejad, kes on valmis maksma suurigi summasid uudistest, mis räägivad Camillast ja prints Charlesist või siis Angelina Joliest ja Brad Brittist. Ja kui mitmete üksikute või oma elus pettunud inimeste ainukene lohutus on saada teada, mis oli täna Julia Robertsil seljas või millal ometi abiellub printsess Victoria.

Kõige selle prominentide ülespuhutud tööstuse kõrval on reklaamklipid täiesti harmitud, kuna seal oma keha või rindu näitavad daamid teevad oma tööd vabatahtlikult. Loota võib alati, et nad peatselt märkavad ise, et ainult kehailuga kaugele ei jõua. Kui on soovi pääseda kasvõi rikka härrasmehe legaalseks kaasaks, on vaja enamat. Seevastu jäävad kollase ajakirjanduse ohvrid tavaliselt promisõltlaseks kogu oma eluks. Selle asemel, et oma enda elu elada kõikide üla- ja alamägedega, eelistavad nad elada päevast-päeva võõraste saatuste kaudu.

Naiste ja meeste seksuaalsus
Nii naiste kui meeste kehad on täis seksuaalsust. Maailma loomisest alates on partnerite vahekord olnud seotud intiimsustega. On ju arheoloogid leidnud juba meie esivanemate elukohtades – koobastes olevatel piltidel - seksuaalset ühinemist ja alasti inimesi. Suguveetlus, naise ja mehe keha erootiline imetlemine on olnud läbi sajandite tavapärane, see pole mingi tänapäeva reklaami leiutis. Kes ei usu, mingu muuseumitesse vaatama vanade maalrite ja skulptorite töid.

Ermitaažis, Louvre´s või tuhandetes teistes kohtades võime imetleda maalitud või raiutud inimesi, kellel pole hilpugi seljas. Pariisi Musée d´Orsays on näiteks pandud esile realismi koolkonda kuuluva Gustave Courbet´i maal aastalt 1866. Pintsliga provokaatori loomingut iseloomustavad julgelt maalitud aktid, tema teostes ilmneb kohati isegi jõhker realism. Mainitud teose nimi on “Maailma läte” ja see näitab alasti naist, kes lamab kas voodis või diivanil. Naine on maalitud nii, et tema nägu ei ole näha, seda enam torkab silma naise suur vulva ehk läte, kust maailm (uus elu) saab alguse. Muidugi soovib Gourbet tuua esile just naise suguorgani topeltloomuse. Vulva pole sugugi mitte seksuaalse himu objekt, vaid ka organ, kust laps näeb esimest korda maailma valgust.

Ontanio kunstigaleriis on pandud välja Paul Peeli maal aastalt 1892 “Väike karjane” (The Little Shepherdess). Ka hispaania kuulsat Goyat tuntakse ilu maalijana. Tema maal “Alasti Maya” ei meeldinud omal ajal inkvisitsioonile. 1800 aastal pidas hispaania kleerus selle kauni naise portreed skandaalseks. Miks? Aastatuhandeid enne Goyat maalisid ka teised tuntud kunstnikud nii alasti naisi kui mehi. Kreeklased nimetasid oma alasti naisiludust Veenuseks, Rubens Heraks, Dürer Evaks ja Raffael kolmeks graatsiaks.

On selge, et kunstnikud ei ole maalinud neid pilte oma peast vaid kasutades naismodelle.
Sellest järeldus, et läbi aegade on olnud naisi, kes oma keha meelsasti näitavad ja alati on olnud mehi, kes ilusast või alasti kehast rõõmu tunnevad. Illegaalsus algab alles sealt, kus naisi (või ka mehi) sunnitakse alasti või erootiliselt poseerima.

Kas naisele on tema keha seksobjekt?

Minu kõrvus kõlavad loo kirjutaja sõnad: “Probleem on taagas, mis lasub ainult naise kehal kui seksobjektil. Naine on mõeldud ennekõike Teise ehk mehe ihade rahuldamiseks. See on suhtumine, mida tänapäeval üha viljeletakse ning millega paljud naised ja mehed endale seda teadvustamata nõustuvad” nagu inkvisitsiooni süüdistus. Sest kuidas võib loo autor üldse teada, kas naine (või reklaami jälgiv mees) näeb teda seksuaalobjektina? Ja mida üldse üks või teine naine tunneb? Millisel moel kasutatakse naist (ainult) Teise ihade rahuldamiseks? Oma artiklit kirjutades pole ta ühegi daamiga rääkinud. Siin on küsimus loo autori isiklikust fantaasiast.

Olen ise töötanud aastaid koos meestega ja ma pole kunagi näinud, et (üldistavalt) mehed näeksid naistes ainult seksuaalobjekti. Nad näevad seda muidugi, kui naine ise seda soovib.

Tänapäeva naisel on rohkesti seksuaalkogemusi, ta ei piirdu ainult ühe mehega – seda juba alates üliõpilas- ja seksuaalrevolutsioonist 1970-ndatel aastatel. Peale pilli leiutamist avastasid naised oma seksuaalsuse uuesti, sest enam polnud vaja karta rasestumist. Shere Hite kirjutas oma kurikuulsa raporti, kus kirjeldas naiste ootusi-lootusi voodis. Sellele järgnes mõni aasta hiljem uurimus meeste seksuaalelust. Kui varem oli sisendatud tugevamale poolele, et tema juhib voodisündmusi, siis hakkasid aadamipojad austama enesekindlaid naisi, kes ei teadnud mitte ainult köögis, vaid ka töö- ja intiimelus, mida tahtsid. Nauding oli ka suurem. Tänaseks on kirjutatud tuhandeid õpikuid naistele ainult selleks, et nad oskaksid oma keha soove jälgida ja meest juhendada.

Ka naistel on õigus nautida seksuaalset vahekorda, saada orgasmi. Juba D.H. Laurence kirjutab oma romaanis “Lady Chatterley armuke” (1928), millised erootilised soovid on ühel naisel. Araabia kirjanik Salva Al Neiwi toob samuti oma uues romaanis “Meesuudlus” esile naise seksuaalsed fantaasiad. Seega on väide, et naised ei ole huvitatud seksist, erootika on ainult meeste soov ja naised on ohvrid, kes peavad partnerile anduma, täiesti tuulest tõmmatud.

Õnneks on tänapäeval ka seksuaalkoolitus arenenud niivõrd kaugele, et nii tüdrukud kui poisid teavad varakult tõsiasja: harmooniline seksuaalühendus on võimalik ainult siis kui mõlemad naudivad seda.
Samas on mitmed koolid on alarmeeritud, sest mobiiltelefonide kaudu levivad vägivaldsed pornofilmid.

Samuti on kurb tõsiasi, et tänapäeva mehed ei pea vastu argipäeva pingele ja naiste soovidele. Seetõttu ei ole nad ka võimelised tootma naudingut ei iseendale ega partnerile. Viagrast hoolimata.

Kas naine on trofee?

Ei, naine ei ole trofee. Iga enesekindel naine (samuti nagu mees) otsustab alati ise kui kaugele ta soovib minna ja mida pakkuda.
Selline üldistav väide on naisele solvav.

Eelmisel pühapäeval küsiti liidukantsler Angela Merkelilt, mida ta arvab dekoltee kohta. Nimelt olid nii mõnedki üllatunud, nähes valitsuse juhti Bayreuthi Wagner-festivalil sügava rinnalõikega. Poliitik vastas: “Ma olen ju naine. Tore, et seda pandi nüüd tähele.”

Hakkame tegema ettekirjutusi reklaamifirmadele

“On viimane aeg hakata kustutama reklaamides taastoodetud arhailisi ühiskonna- ja peresuhteid, iganenud soorolle, mis teevad tunduvalt rohkem kahju, kui esmapilgul paistab,” kutsub loo autor lõpetuseks üles.

Kes peab hakkama riigis reklaamitööstuse moraali ülempreestriks? Kes vôtab enda peale täiskasvanud inimeste kasvatamise? Loo autoril on küll pakkuda vôitlushingelisi lööklauseid, kuid mitte lahendusi.
Neid lihtsalt ei ole. Senikaua kuni reklaamifirmad ei riku seadusi, on neile kogu loominguline vabadus lubatud. Ükskôik kas see meile meeldib vôi mitte. Alaealiste puhul kehtib seadusandlus.

Nõukogude Eestis üles kasvanud peaksid hästi teadma, mida tähendas diktatuur. Ülemvõim, mis keelas õiguse määrata ise meie elu üle. See peaks olema hoiatus.

Sotsialistlik ideoloogia oli täis skisofreeniat. Seda näitab juba fakt, et seadusega oli seksuaalsus keelatud. Kuid sellest hoolimata ôitses pornograafia. Turistid (ka mina tegin seda tuttavate palvel) püüdsid tolliametnikest keelatud ajalehtedega mööduda ja kui jäädigi vahele, siis veetsid piirivalvurid mõnusa õhtu värvirikaste seksifotodega. Jumal nendega! Pokri ei pistetud seetõttu minu teada ühtegi turisti. Saksa televisioon on viimastel aastatel näidanud rohkesti filme selle kohta, kuidas Honeckeri riigis vändati illegaalseid amatöörpornofilme ja harrastati vaba kehakultuuri. Kuid poliitbüroo lubas ka ametlikult seksifilmide produtseerimise – rahvaarmeele.

Kus on keelud, seal leitakse ka lahendusi nendest möödaminemiseks. Keeldudest hoolimata
sai priviligeeritud kommunistide seltskond nautida igasugusteid seksifilme. Ka Pariisis elav araabia kirjanik Salva Al Neiwi müüb oma raamatuid interneti kaudu. Sellele ei või islami tsensuur midagi.
Ja kui Eestis keelataks ära teatud reklaamfilmid, siis probleemi see ei lahendaks.

Vabadus tähendab alati vastutuse kandmist. Ajakirjanikel on eriline vastutus. Kutsuda inimesi üles võitlema ebareaalsete eesmärkide poolest (enesemääramisõigus on Põhiseaduses). Ppresenteerida allikateta üleüldistavaid teese naiste ja meeste aadressil on sama vale kui see, et mõned reklaamifirmad kasutavad toodete tuntuks tegemisel moraalse kahtlusega meetodeid.

Saksa tuntud teleleedi Eva Herman tegi ajakirjandusliku enesetapu, kui pakkus perekonnapoliitika kohta üldsusele läbimõtlemata teese. Ta soovis, et naised laskuksid tagasi koju lapsi hoidma ja kööki süüa tegema nagu seda tehti eelmise sajandi alguses. See ei läinud läbi. Lõpuks pidi Herman ise areenilt lahkuma. Pole teada, kas karjäärinaine toimetab nüüd oma soovituste kohaselt köögis.

Naised on arenenud kohutava kiirusega pea et nelikümmend aastat. Nad teavad väga hästi, mida tahavad. Ja see on hea nii. Kas me tõesti soovime näha tulevikku sellisena, et meie naistel on seljas kogu keha kattev hižabi selleks, et kaitsta meid meeste himurate pilkude eest? Või hakkame abielludes opereerima neitsinahka kinni selleks, et me ei julge oma meestele üles tunnistada oma abielueelseid seksuaalsuhteid?