| Reklaamid pole kunagi süütud. Peale eesmärgi stimuleerida tarbimist on neil alati ka ideoloogia, sõnum, milles korratakse väsimatult iganenud ühiskonnamudeleid ning stereotüüpe. Meile ei müüda mitte ainult kaupa, vaid ka sotsiaalkultuurilisi identiteete, käitumismalle, harjumusi ja rolle. |
See, et naisi kasutatakse kaupade müümiseks, on naised siis kauba sihtgrupp või mitte, pole sugugi juhuslik. Delfis Tiina Kruusi poolt välja hõigatud irooniline nördimus „isuäratavate meeste” eksponeerituse vähesuse üle kätkeb tegelikult ka esitatud küsimuse vastust. Isuäratavaid mehekehasid on ahvatlusäris nii vähe selle pärast, et mehe keha ei ärata samasugust „isu” nagu naise keha.
Alasti mehe keha ei vaata me kunagi samamoodi nagu alasti naise keha. Naise keha on maailma jaoks alati seksuaalsusest tulvil, isegi riietatult, hoolimata sellest, kas naine ise seda soovib või mitte. Mehe keha, paljas või mitte, tõlgendus oleneb ruumist, kus mees parajasti on, või suhtumisest, mida ta sõnade või pilguga ise soovib esile kutsuda.
Naine on alati seksuaalne. Tööl kostüümis ning kodus vanas t-särgis. Ja bioloogiaga pole kehade erineval tajumisel mingit pistmist. Tegemist on kultuurilis-sotsioloogilise konstruktsiooni ning selle järjekindla kordamisega, mis on viinud ohtliku harjumise ning ebarealistlike ideaalide normaliseerimiseni.
Iseenesest pole naise keha näitamine-vaatamine probleem, sest keha on ilus. Probleem on taagas, mis lasub ainult naise kehal kui seksobjektil. Naine on mõeldud ennekõike Teise ehk mehe ihade rahuldamiseks. See on suhtumine, mida tänapäeval üha viljeletakse ning millega paljud naised ja mehed endale seda teadvustamata nõustuvad.
Reklaam tekitab iha ja naine rahuldab seda. Naist näidatakse reklaamides peaaegu alati just nõnda, nagu mehele näha meeldib, mehe pilgu kaudu. Kui sa ostad selle auto või tolle õlle, siis saad selle kaunitari päriselus pealekauba!
Naine on endiselt trofee. Ta on samasugune objekt nagu too elutoalaud, kuhu on hea autovõtmete kõrvale asetada õllepudel. Mehe pilk on olnud aastasadu see ainuke ja universaalne. Nii arvatakse tänaseni, et mehe pilgu kaudu naisi vaadata meeldib kõigile, ka naistele endile.
Seetõttu vastavad reklaamide naistüübid pidevalt ühele stambile: noor, valge, täiuslike mõõtudega, kes saab endale lubada luksust, seda kõike üdini sensuaalselt: rindu, puusi ja jalgu välgutades. Hea on, kui vahepeal midagi fallose-taolist limpsides.
Meeste jaoks on see seksifantaasia, naistele aga aga sõnum, et nende ülim eesmärk siin elus on olla standardselt ilus. Olla iludus, kelle vaba tahe peab seisnema Teise rahuldamises ja teenimises, sest ainult nõnda jõuab naine ise igatsetud õnneni. Teise, st mehe kaudu, mitte kunagi iseenda kaudu. Tähtis pole mitte see, kes sa päriselt oled, vaid see, kelleks/milliseks sa võid saada.
Sellise irreaalse ideaali pidev ülistamine põhjustab sotsiaalseid haigusi nagu söömishäired, depressioon, alaväärsuskompleksid ja tarbimishullus. Viimakse usumegi, et eduka karjääri, õnneliku paarisuhte ning paksema rahakoti jaoks on vaja olla ilus, noor ja täiuslike mõõtudega. Selle saavutamiseks aga peab sööma aina vähem ja tarbima aina rohkem.
Ent kui naise keha on reklaamides kaup samamoodi nagu auto või televiisor, siis kas tõesti võime imestada selle üle, et ta seda on ka päriselus? Siis ei peaks enam üllatamagi, kui inimene tänavalt arvab täiesti loomulikult, et iga naise kehal on hind. Et ta on müüdav, ostetav ja kasutatav. Mõeldud tarbimiseks. Siin, muide, peituvad ka seksuaalse kuritarvitamise juured.
On viimane aeg hakata kustutama reklaamides taastoodetud arhailisi ühiskonna- ja peresuhteid, iganenud soorolle, mis teevad tunduvalt rohkem kahju, kui esmapilgul paistab. Reklaamid pole kunagi süütud. Näeme, loeme, kuuleme neid ju iga päev ja absoluutselt igal pool.
Autor: 
Ilmunud: Delfis 23. juuli 2008
